Den daglige ballade, brugernes skumlen i hjørnerne af din Facebook-side, er vigtig af flere grunde. Først og fremmest vil langt de fleste organisationer gerne have glade kunder og brugere. Og man vil gerne beskytte sit omdømme. For det andet kan kritik og konflikter være det første skridt mod en større krise.

Lad os først kigge på hvordan man kan opdele de større kriser på sociale medier. De er naturligvis i familie med den måde man opdeler kriser på generelt, her tilpasset efter Cornelissens model for krise-kommunikation.

KRISER (aka. shitstorms) Grunden til problemet kommer internt fra Grunden til problemet kommer eksternt fra
Ikke med vilje (non-intent) Jokken i spinaten, dårlig kommunikation, uheld Force majeure, naturkatastrofer, storm og andre hændelser
Med vilje (intent) Medarbejdere/frivillige der afslører interne forhold, kontraktbrud og overtrædelser Terror og det der ligner.

Visse former for spin og fake news

Når krisen har afsæt i noget eksternt, som stormflod og terror, befinder vi os metodisk der, hvor man bruger redskaberne fra den klassiske krisekommunikation. Det gælder også på sociale medier. I disse år er der et øget fokus på at involvere borgeren mere i krisekommunikationen, så håndteringen af en ekstern krise i højere grad bliver et samarbejde mellem borger og det offentlige. I Beredskabstyrelsen arbejder man med begrebet “digitale frivillige”, som er det, at man som enkeltperson kan bidrage til at få korrekt information ud til alle, samt at hjælpe beredskabet med at få overblik og detaljerede informationer.

Når krisen har afsæt i noget internt, griber vi til redskaberne for krisestyring og håndtering af omdømme og brand. Ihvertfald når krisen kører. Efterfølgende er der som regel brug for ganske andre midler for at justere på de underliggende problemer.

Det interessante i forhold til de kriser, der har rod i det interne, er, at det er her langt de fleste kriser på sociale medier opstår. Ihvertfald hvis man skal tro Owyangs studie fra 2011. Vi mangler stadig at se noget på dansk der underbygger det, men hvis man kigger ud over social media-landskabets kriser de sidste par år, så virker det ikke helt forkert.

Hvis man anvender den samme model til at kigge på konflikter, så ser det således ud:

KONFLIKTER Grunden til problemet kommer internt fra Grunden til problemet kommer eksternt fra
Ikke med vilje (non-intent) Fejl-kommunikation, uheldige formuleringer, medarbejdere der ikke er klar over at de kommenterer i et offentligt rum når de er på sociale medier Fejlcitater og dårlig research i pressehistorier, der leder til fejlslutninger hos brugeren.
Med vilje (intent) Medarbejdere/frivillige der “slår op” via sociale medier.

Ledere og medarbejdere der “tager bladet fra munden” overfor politiske og kommercielle modstandere

Modstandere, der hænger organisationen eller enkeltpersoner ud. Injurier. Doxxing.

Trolling.

Som du kan se, er konflikter her mere end blot to personer, der er uenige. Vi medtager også medarbejdere, der udtaler sig bredt om organisationen eller en modstandere.

De metoder Nana Dall og jeg beskæftiger os med i arbejdet med konflikthåndtering på sociale medier, er primært dem i den venstre side af modellen. Her er det primært mennesker der taler med mennesker, og det betyder at vi kan bruge konflikthåndteringens redskaber. Når det handler om f.eks. trolling og doxxing, skal der andre redskaber i brug.

Hvad sker der hvis vi tager konflikt med i modellen? Udover at kritik er en forløber til konflikt, så er det fortsat svært for mange organisationer at håndtere det.

KRITIK Grunden til problemet kommer internt fra Grunden til problemet kommer eksternt fra
Ikke med vilje (non-intent) Dårlig forventningsafstemning med kunder i forhold til produkter og services, dårlig kommunikation om samme, svag kundeservice Forventningerne til produkt/servicetype ændrer sig i samfundet og blandt brugerne
Med vilje (intent) Medarbejdere, der mener at kunderne ikke har forstået produktet/servicen (“dumme kunder”) Visse former for spin.

Utilfredshed med verdens tilstand, der tilfældigvis ender på din side

Forskellene på kriser, konflikter og kritik

Den korte defintion til brug i arbejdet med konflikthåndtering på sociale medier kan være følgende:

Kriser: Når en kritik eller konflikt har nået en vis volumen, og når problemet er så stort, at det truer organisationens omdømme og forretning. En krise er ofte et uløst problem.

Konflikter: Når to personer eller to grupper er uenige om noget. Konflikter kan bevæge sig på flere niveauer. Konflikter kan handle om hvordan parterne forstår verden, men kan også være mere håndgribelige og handle om produkter og services.

Kritik: Når en person eller en gruppe ønsker at gøre en anden part opmærksom på fejl, uhensigtsmæssigheder, snyd eller andre problemer. Grunden til kritikken kan være et kendt problem, som ikke kan løses og derfor er et vilkår.