Udtrykket er et af dem, som primært giver mening for folk, der sidder med det daglige social arbejde, og derfor virker ekskluderende for alle andre. Og som mange af den slags udtryk, dækker det over et stykke simpelt håndværk.
Når man bestyrer f.eks. en Facebook-side, er det naturligvis interessant at lave indhold til fanbasen. Det er den målgruppe, der har vist interesse i en. De skal naturligvis nurses. Og man skal tale med dem. Det kalder man kommunikation.
Men rigtig mange virksomheder er på Facebook for at få fat i så mange potentielle kunder som muligt, og for at få deres budskaber så langt ud, som de kan, for at udløse profitskabende handlinger. Det kaldes marketing. Og et af de bedste marketingtricks på Facebook er dark posts.

Dark posts, eller ikke-publicerede posts, kan laves på de fleste sociale medier. I Power Editor (en slags Facebook marketing-backend, om du vil) opretter man det, der til forveksling ligner en post, som den ville se ud på ens Facebook-side. Forskellen er bare, at den IKKE bliver postet på ens side. I stedet for betaler man for, at den bliver vist i en bestemt målgruppes nyhedsstrøm, på linie med alt andet indhold. Man kan have en masse sjov med, hvilke målgrupper man vil have sine dark posts vist til – brugere, der har besøgt ens website, f.eks., eller en demografisk afgrænsning.

Og hopla – man får direkte og ret billig adgang til målgruppen, selvom de ikke liker en.

Hvorfor hedder det dark post?

Det hedder det af to grunde. For det første fordi det er en noget mørk måde at bruge sociale medier på, ved at omgå alle de sociale algoritmer og relationer, som brugeren selv har valgt. Og så fordi posten er mørklagt, forstået på den måde at den ikke bliver vist på siden.

Hvad kan vi bruge udtrykket til? 

Til at føle dig med i klubben! Det tæller da også.
Mere fagligt er det værd at overveje, om man vil bruge sin tilstedeværelse på sociale medier sådan. Brugen af dark posts skal overvejes grundigt, hvis man også har en kommunikationsindsats i gang på social, og det gælder om at være ret omhyggelig med sine målgrupper. Det er en mærkelig oplevelse for en bruger at møde en involverende community-post, samtidig med hårdt salg. Og så kan dark posts have indflydelse på en sides overordnede reach og placering i Facebooks algoritmer.

Som en gammel purist er jeg lidt ked af, at sociale medier er blevet så mørke, men det er den berømte udvikling. Kommercialiseringen skal nok finde vej, altid. Dark posts er et eksempel på et lille trick med stor betydning for marketing.