Employee Advocacy er en af de mest populære social media strategier i dag. Det skyldes muligvis både Facebooks justeringer i algoritmen, der gør at organisk rækkevidde på virksomhedssiders indhold går mod nul, mens den kun stiger for indhold skabt eller postet af privatpersoner.

En anden tendens der gør employee advocacy-programmer sund fornuft er, at tilliden til talspersoner og virksomheders corporate udmeldinger daler, og rapporter som Edelmans Trust Barometer har i mange år vist, at vi stoler mest på mennesker, der er ligesom os selv.

Employee advocacy er at give ordet til medarbejderne (se Rikke Damgaards glimrende bog med netop den titel). Og den måde at kommunikere på, er heldigvis ikke ny – det var det, vi i sin tid forsøgte at gøre med corporate blogging (ja, jeg ved det, en perlerække af ikke særligt mundrette udtryk! Men buzzord skal jo være lidt buzzy).

Fra corporate blogging til employee advocacy

I 2005 startede jeg sammen med Charlotte Mayntz Danmarks første offentlige weblog. Der var masser af erfaring at trække på fra private blogs, men ikke på den organisatoriske side.

Og det var bestemt en meget lærerig periode! Det sociale internet var nyt. Mange websites lignede en folder der var “sat strøm til”. Selvom der er sket meget på mere end 10 år, så var der alligevel nogle af vores grundlæggende erfaringer, som jeg mener man kan bruge i dag. Kanalerne er muligvis anderledes – man lægger indholdet på LinkedIn, Twitter eller Facebook, og medarbejderne ejer i højere grad deres indhold, end de gør på en blog, der er tilknyttet websites. Men arbejdet med at få det til at ske – det er det samme.

Så her er 5 ting, man kan lære af corporate blogging, hvis man skal i gang med employee advocacy. Til jer, der overtog bloggen efter jeg var væk – håber I kan hjælpe med at svare på, om det blev ved med at gælde.

#1: Indsatsen kommer aldrig til at passe sig selv

Når man starter sin indsats med at give ordet til medarbejderne, så kan man godt forestille sig, at når først bolden ruller, så går det af sig selv. Med nogle få kolleger er det tilfældet. Ildsjælene er så praktisk indrettet, at de holder sig selv til ilden (!) – hos PVS startede min kollega Kristian Beyer sin egen weblog Innovationpartners, hvor han var aktiv i 10 år.

Uanset hvor mange ildsjæle man har på holdet, så er der brug for en tovholder, som hele tiden følger op, og har ansvaret for indsatsen. Og nej, det stykke arbejde bliver aldrig mindre.

#2: Det praktiske tager længere tid end du tror – og er i sandhed praktisk

I starten bliver der naturligvis lavet strategier, modeller og diagrammer, og spændende præsentationer smalle fordelene. Men det er en kort fornøjelse. Hvis du er ejer af employee advocacy-programmet, så bliver dine kommende opgaver at drøne rundt på gangene og tale med dine kolleger som skal skrive, hjælpe dem med korrektur og skriveblokering, opmuntre/presse, lave individuel statistik og hjælpe dem med tekniske problemer. Samt holde fællesmøder for dem, lave skrivemakker-ordninger og kommunikere internt om alt det indhold I laver. Du får vildt gode kontakter i virksomheden, og dit daglige arbejde er koordinering og sparring.

#3: I skal skrive meget mere banalt end I tror

Den største barriere når ikke-journalister skal skrive i eget navn er, at de tror de skal komme med noget nyt af meget højt niveau. Noget, som ingen har sagt eller skrevet før. Det er den klassiske problemstilling: Man forestiller sig at man skal skrive noget, som ens nærmeste fagfæller ville blive imponerede over – og derved glemmer man, at man skal skrive til kunderne! Og de har brug for noget, der er meget mere nede på jorden. Jo mere specialiseret medarbejderne der skal skrive er, jo værre er det.

Husk, at de, der skal læse indholdet naturligvis gerne vil blive lidt klogere, men de kan kun optage en pointe ad gangen, og den pointe må ikke kræve at de læse tre bøger og slår 4 ord op i ordbogen. De skal kunne forstå det nu og her. Det bliver af og til kaldt snackable indhold – men man kan også bare kalde det god kommunikation. Husk, at jeres modtagere af og til bare skal bekræftes – både i at de selv er kloge (nok til at forstå jeres indhold), og at I er kloge nok til at formidle den grundlæggende viden i jeres fag på en sober måde.

#4: Det er en dårlig idé at bestille indhold

Når man sidder der som tovholder for indsatsen, og holder øje med hvad der foregår på virksomhedens område i nyhederne, så får man en masse gode ideer til, hvad andre skal skrive. Hold op med det. Lad i stedet kollegerne selv finde deres emner. Hjælp dem med at brainstorme, men lad være med at komme med en bestillingsliste. Dine kolleger ved godt hvad der rør sig – og det ved også, hvis et emne allerede er udtømt.

#5: Find ét hyggeformat

Men alt det faglige indhold kan det hurtigt blive lidt selvhøjtideligt. Vi alene vide. I PVS gav det god mening at have et hyggeligt fredagsformat, hvor vi gik i arkiverne og trak gamle patenter frem. Når man ser de gamle tegninger, kan man godt have svært ved at gætte hvad det er for en dims der er søgt patent for – så vi lavede et Gæt et pantent-indlæg. Det spillede også lidt på nogle af de fordomme som lægfolk har om patentordningen, så det kunne nogle gange give anledning til at svare på nogle ret grundlæggende spørgsmål.

Når det så er sagt, så er det bare om at komme i gang. Min periode som blog-mor var en af de mest givende i min karriere. Det er praktisk kommunikation, samtidig med at det tjener et strategisk vigtigt mål – og der er ikke noget så sjovt, som at lære kolleger med andre fagligheder hvordan man kommunikerer.

——————————————————-

Historien kort: Sådan startede Danmarks første offentlige weblog

Patent- og Varemærkestyrelsen (PVS) blog åbnede i efteråret 2005. Vi var den første offentlige weblog, men desværre ikke den første corporate weblog – der kom Arla os i forkøbet. Vores grunde til at starte bloggen ligner meget det, som andre virksomheder giver som argument for at komme på sociale medier i dag:

”Vi skal reagere på de mange faktuelle fejl i pressen, vi skal være til stede i debatten, og vi skal kommunikere proaktivt om emner, der endnu ikke er kommet op i pressen. Formålet er at vise, at PVS er videnscenter, og at vi er en moderne forretningsorienteret organisation, der tør kommunikere åbent om de emner, vi er eksperter på.”

Citatet er fra et notat i styrelsen, i forbindelse med opstart af bloggen, skrevet af Charlotte Mayntz og jeg.

Da vi startede, åbnede vi med cirka 15 skribenter/bloggere, der hovedsagligt var jurister og ingeniører. Og så var der det vi kaldte “blog-moren” eller redaktøren, som var mig. Min opgave var at holde øje med hvad der skete på de faglige områder, og hjælpe bloggerne i gang. Det tog mere tid, end vi havde regnet med.

Men vi fik prøvet alle formaterne – alt fra long reads til live-blogging.

På billedet er det fra venstre Charlotte Maynzt, daværende kommunikationschef, mig i midten, og daværende administrerende direktør Jesper Kongstad. Vi er i gang med vores første live-blogging fra en konference.

Hvad der siden skete med bloggen

Bloggen levede i mere end 10 år, men jeg forlod den efter cirka 2 år og overgav opgaven til Anders Due. Han kan muligvis følge op, men det så ud til at både formater og frekvens blev opretholdt i ret lang tid. Et af vores mest festlige formater “gæt et patent” lever videre i et mere aktuelt format, som man kan se her i en af styrelsen nyheder i anledning af LEGOs jubilæum >

Men da styrelsen lagde sin hjemmeside om til et meget serviceorienteret format, så forsvandt bloggen i dens oprindelige form (se det nye website her >)

I øvrigt, så skrev Christoffer Grann speciale om bloggen, så kig i det, hvis du vil vide mere om det, der en gang hed corporate blogging. Og heldigvis for det, ellers havde jeg aldrig fundet citatet fra vores første notat om webloggen.