Zero moment of truth (ZMOT) er brugerens beslutningsproces online, som består af andres oplevelser. Udtrykket har en lille håndfuld år på bagen, og kræver undtagelsesvis en model, for at kunne forklares kort:

Modellen viser, hvordan vores beslutningsprocesser bliver påvirket online. Tidligere, i den mere analoge verden, blev man påvirket af stimuli (annoncer, et købsbehov osv.). Derefter gik man hen i butikken og kiggede på udvalget, købte ind, og gik hjem og fandt ud af, om produktet holdt hvad det lovede. Måske fortalte man sine bekendte om oplevelsen, men så blev det også ved det.
Man brugte naturligvis sin omgangskreds i beslutningsprocessen, men slet ikke på det niveau vi gør i dag.

I 2011, hvor Googles ZMOT studie blev udgivet, brugte forbrugeren op til 10 kilder inden de traf en købsbeslutning, heraf de fleste online. Alt efter hvem du spørger i dag, nærmer det tal sig 100 for nogle segmenter.

Hvem laver al indholdet i ZMOT?

De kilder der udgør Zero Moment of Truth, består, udover corporate sites og andre strukturerede platforme, af dine og mine og alles opdateringer på sociale medier, i fora, i ratingsystemer, og i kommentarspor spredt udover nettet. Hver gang du skriver en opdatering, eller giver en ven et godt tip til fredagens spisested, er du med til at skabe andre brugeres ZMOT.
Påvirkningen fra “folk som os selv” i ZMOT skal ikke undervurderes. Brugere stoler på deres venners anbefalinger, og på mennesker, der ligner dem selv. Det er ikke kun influencers de bliver påvirket af.

Brugernes besøg på corporate sites er faldende. Deres research er bred, fragmenteret og i stigende grad mobil. Man taler om micro-moments, hvor beslutninger bliver truffet on the fly. Det kan godt være vi er nogle der har et horn i siden på vores venners alt for hyppige opdateringer fra restauranter, eller deres nyeste køb til køkkenet. Men uanset trivialiteten i den slags opslag, så blivet det faktisk brugt til noget!

Hvad kan vi bruge udtrykket til?

Til at overveje, hvad der sker i det ZMOT, der har med jeres organisation at gøre. Er I godt nok til stede, lytter I med på hvad der foregår?

ZMOT kan virke så småt, fordi det består af en myriade af kilder, som igen kun bliver set af få andre brugere – ihvertfald hvis man sammeligner ZMOTs med et corporate site, der får hundredetusindvis af besøgende hver måned.
Men tænk på antallet af ZMOTs. Og tænk på volumen, når ZMOTs bliver blot en lille smule strukturerede som f.eks. Amazons ratingsystem. Det er ikke mange bække små, der ikke løber sammen, og derfor bliver til en sump. Det er en tsunami af indhold og påvirkning.

Jeg kan anbefale at man tager sig tiden til at gå Googles materiale om ZMOT igennem, selvom den selvfede tone i materialet kan skurre lidt. Det er en tankegang, der gør det klart hvorfor omdømme og sociale medier hænger uløseligt sammen.